汇盈策略 OpenAI广告商业化布局逐步落地成型

　　作者：斯里・穆皮迪、斯蒂芬妮・帕拉佐洛

　　OpenAI 高管始终对旗下爆款聊天机器人 ChatGPT 的广告投放模式讳莫如深，这也让整个数字广告行业翘首以盼，迫切想要摸清其布局思路。而在公司内部，团队正敲定这项业务的各项核心细节。

　　一位知情人士透露，OpenAI 员工已展开研讨，计划对人工智能模型进行优化调整：当用户提出相关问题时，让 ChatGPT 的回复内容优先展示付费推广类信息。举例来说，若用户搜索睫毛膏选购建议，丝芙兰投放的美妆产品广告就可能出现在回复中。另有一位见过相关设计方案的人士表示，近几周，OpenAI 员工还制作出了多款广告在 ChatGPT 内的不同展示形式模拟样稿。

　　核心要点

　　▸ 公司内部探讨在 ChatGPT 中展示付费推广信息的具体方式

　　▸ 内部模拟样稿显示，广告将在 ChatGPT 的侧边栏区域呈现▸ ChatGPT 新增的购物类功能，或将为电商广告业务赋能

　　自 2022 年上线以来，ChatGPT 的周活跃用户规模已飙升至近 9 亿，OpenAI 更是定下目标：到 2030 年将这一数字提升至 26 亿。这一用户体量，除了头部社交平台与搜索引擎企业外，将远超其他所有平台；而其切入的，是一个规模超 1 万亿美元、由谷歌、元宇宙和亚马逊三足鼎立的全球数字广告市场。

　　至少在公开场合，OpenAI 首席执行官山姆・奥特曼一直淡化公司进军广告巨头行列的野心。但过去一年里，OpenAI 持续招揽数字广告行业资深从业者扩充团队，同时在 ChatGPT 中新增购物类功能 —— 这些功能，都可能成为其发力零售类广告业务的跳板。

　　另一位知情人士表示，OpenAI 想要打造的是全新形态的数字广告，而非简单复刻社交媒体广告这类现有模式。此前有媒体报道称，OpenAI 能从用户的详细对话内容中，收集到大量用户兴趣相关信息，公司也已考量过基于这些对话历史为用户推送广告的可能性。分析师与广告行业高管均认为，在 ChatGPT 的对话场景中，但凡用户明确表达出消费意向，这类场景都将是名副其实的广告金矿。

　　前述知情人士指出，团队探讨的方案之一，就是在 ChatGPT 的回复中，给予付费推广信息优先级展示权。比如，通过优化人工智能模型，确保付费推广内容能优先出现在 ChatGPT 的答复里。

　　据见过模拟样稿的人士透露，近几周拟定的广告展示方案中，包含了在 ChatGPT 主对话窗口的侧边栏展示付费推广信息这一形式。前述知情人士补充，员工还讨论过在页面中增加提示标注，明确告知用户回复结果中包含付费推广内容。

　　OpenAI 团队的核心考量之一，是如何在投放广告的同时，避免引发用户反感。用户很可能会抵触充斥着推广内容的对话界面；若用户发现 ChatGPT 的回复会受广告商影响，也可能不愿再分享个人化的对话内容。这位知情人士表示，OpenAI 希望以尽可能不突兀的形式向用户展示广告，同时守住用户对平台的信任。

　　这也就意味着，广告的触发可能会设定条件：只有当用户的对话内容走向特定方向后，广告才会出现。见过样稿的人士称，其中一款广告方案的设计逻辑为：广告不会出现在 ChatGPT 的首轮回复中，只有当用户明确表示想要了解更多相关信息时，才会作为次级展示内容出现。

　　举个例子，若用户让 ChatGPT 制定一份巴塞罗那旅行行程，机器人可能会推荐参观圣家堂，该推荐内容并非付费推广；但如果用户点击圣家堂的相关链接，页面会弹出一则提示框，展示多家提供付费游览服务的商家链接 —— 这类链接均为付费推广内容。

　　OpenAI 发言人对此回应称：‘随着 ChatGPT 的功能不断完善、使用率持续提升，我们正探索为所有用户提供更多智能服务的方式，探索平台内的广告形态也是其中一环。用户与 ChatGPT 之间建立起了基于信任的联结，我们所有的广告尝试，都会以守护这份信任为核心原则。’

　　OpenAI 入局广告行业，或将对谷歌、元宇宙和亚马逊构成重大挑战。广告调研机构 WARC12 月发布的报告显示，这三家企业占据了全球（不含中国市场）约 60% 的数字广告市场份额，预计今年的广告营收总额将逼近 5600 亿美元。

　　莫菲特・内桑森的电商行业分析师迈克尔・莫顿表示，ChatGPT 的对话式交互形态，以及其给出的回复特点 —— 相比传统网页搜索，结果数量更少、内容更详实，这类特质能牢牢抓住用户的注意力。‘这让 ChatGPT 具备了成为顶级广告平台的潜力。’他评价道。

　　对 OpenAI 而言，广告业务一直是个敏感话题。一方面，公司担忧广告会损害用户对 ChatGPT 回复内容的信任；另一方面，部分员工认为，大举推进广告商业化，与公司研发通用人工智能的宏伟愿景相悖 —— 通用人工智能，指的是在各类任务中表现均能超越人类的人工智能。就在今年 5 月，奥特曼还直言，广告变现会是公司的 ‘最后选择’。

　　尽管争议尚存，广告变现能为 OpenAI 的 C 端业务创造更多营收。截至今年 10 月，ChatGPT 的周活跃用户中，仅有约 5% 的用户付费订阅月费 20 美元或 200 美元的会员套餐。OpenAI 在年初曾做出预估：从明年起，平台从免费用户身上获得的单用户年均营收（即免费用户商业化收入）将达 2 美元，到本十年末，这一数字将增至 15 美元。

　　公司还曾预计，针对免费用户推出的相关产品，毛利率将与元宇宙旗下脸书的水平相当，维持在 80% 至 85% 之间。目前尚不清楚该营收预期是否有调整。

　　整体来看，OpenAI 在今年夏季做出测算：到 2030 年，平台从免费用户端获得的营收总额将达约 1100 亿美元，这笔收入将能对冲其运营人工智能模型、响应用户海量问询产生的巨额成本。而近几个月来，奥特曼对广告业务的态度也变得更为开放，他在 10 月的一档播客节目中坦言：‘我个人对广告模式有些反感，但这并非绝对不可行。’

　　培养用户的购物使用习惯

　　当下，OpenAI 需要在两件事之间找到平衡：一边是布局广告这类新业务，另一边则是在激烈的竞品聊天机器人竞争中，守住 ChatGPT 的用户增长势头。这一矛盾近期已显现端倪：本月初，OpenAI 内部启动 ‘红色警报’，暂缓广告相关研发工作，优先投入资源优化 ChatGPT 的核心体验。

　　ChatGPT 广告业务落地的另一重阻碍在于，消费者才刚刚开始尝试借助人工智能完成网络浏览与购物行为。OpenAI9 月发布的数据显示，截至今年 6 月，仅有 2.1% 的 ChatGPT 用户问询内容与‘可购买商品’相关。

　　不过这一情况有望改善：自 6 月以来，OpenAI 已在 ChatGPT 中上线多项购物类专属功能，包括与支付服务商思丘普合作搭建的站内结账系统（用户可直接在 ChatGPT 完成下单），以及个性化产品推荐功能。此外，OpenAI 还与电商巨头希普菲尔德达成合作，同时和齐洛房产、达达快送等企业签订协议，将家居购物、外卖下单等服务接入 ChatGPT。

　　这些电商功能，不仅能推动更多用户养成在 ChatGPT 购物的习惯，还能让 OpenAI 获取实时更新的商家数据—— 这类数据既可以用于精准投放广告，也能追踪广告投放效果。OpenAI 曾公开表示，这类数据也会影响商品在 ChatGPT 搜索结果中的展示权重。

　　据一位与 OpenAI 高管交流过的人士透露，今年 9 月末，公司发布了商家提交产品信息的相关规范后，已有数千个品牌排队申请提交数据，加入平台的商家名录。

　　品牌方也已开始行动：为了让自家产品在聊天机器人的回复中获得更高曝光度，不少品牌调整了官网页面与产品描述文案。广告代理商与零售商也纷纷迫切希望试水付费推广，让品牌与产品能出现在 ChatGPT 的回复内容里。

　　但据五位广告及品牌营销行业高管透露，截至目前，OpenAI 几乎未向潜在广告商透露任何关于 ChatGPT 广告业务的具体细节。

　　一家大型广告代理商的高管表示，过去半年里，其团队一直试图与 OpenAI 取得联系，为客户搭建合作渠道，却始终未得到回应。而一家家用医疗健康品牌的营销负责人则称，OpenAI 仅向其分享了一些通用优化建议，比如如何调整品牌官网以提升在 ChatGPT 回复中的曝光率，对于付费广告的合作模式与细节，对方始终闭口不谈。